锁定营销核心突破点,中茶专卖连锁高速扩张

浏览量:1834   / 时间:2017-12-25

项目背景:并购重组,中茶意图做大做强

中茶(中国茶叶股份有限公司),成立于1949年,是新中国最早成立的全国性专业总公司。中茶公司集茶叶种植、生产、加工、科研、销售、文化推广于一体,在全国主要产茶省浙江、福建、湖南、云南、江西等地都设有多家现代化的茶叶加工厂和近10万亩茶园基地,营销网络遍布海内外,是中国茶行业屈指可数的“中华老字号”企业。

从建国以来,中茶一直承担中国茶叶出口的重任,中茶系统累计出口茶叶80多亿美元。但受世界经济形势影响,自上世纪90年代起,中茶外贸出口业务量不断下降,到2000年,中茶经营战略发展转变,从以外贸出口业务模式转型到重点经营国内市场的发展模式。

重心转移到国内市场的中茶,基于长期积累的资源优势,采取通过经销商,茶城流通分销模式进行国内市场的运营,到2008年,国内市场销售额做到了3亿元左右,但年均复合增长率较低。2009年,随着中茶、中土畜与中粮实施并入式重组以后,中粮决心做大做强“中茶”品牌。

在这样的背景之下,中茶决定聘用品牌营销外脑机构,2009年6月,中茶与上海卓朴品牌营销集团达成长期战略合作,核心课题在于通过实战营销策划,实现中茶国内市场营销突破。


【营销诊断:聚焦核心,锁定营销突围点】

随着合作的开启,卓朴团队迅速组建中茶项目团队,在前期开展了为期近半个月的企业访谈、市场走访和消费调研工作,对整体市场格局及消费行为进行了深入洞察——

从行业规模来看,国内茶叶市场市场空间较大。中国饮茶人口约占全国人口的20%,人均茶叶消费量约0.33公斤”,喝茶人数约为2.6亿,茶叶每年消费量达到400个亿;

从市场竞争格局来看,以天福为代表的品牌,通过构建渠道的方式,在遵循消费品类认知的前提下,打造通路服务品牌;以竹叶青为代表的资源型品牌。将品类品牌合一的资源优势,以品牌营销做大做强某个品类;以八马为代表的复合型品牌,将基地、生产、品类等资源优势为基础,进行构筑销售渠道,通过经营终端而获利;

从消费需求特征来看,随着消费的不断升级,消费者对品质要求更高、品牌意识逐步加强,专卖店是消费者购买的主要场所;

从营销模式来看,传统批发分销模式逐步没落,连锁零售业态正在兴起,天福茗茶、吴裕泰、张一元、八马等纷纷以连锁专卖的形式进行市场扩张;

通过行业洞察,无论是从行业竞争格局、消费趋势还是营销模式,可以看出,茶行业正在转型升级,连锁专卖店将成为茶叶市场主要的竞争场地。

而通过对中茶全国重点市场进行深入走访后,卓朴团队发现目前以传统茶城流通分销为主要营销模式的中茶,已然是问题重重:

重点茶城经销商销量连年缩水:在对中茶重点区域市场走访过程中,我们发现,中茶在北京马连道、广州芳村等茶城主要经销商销量连年缩水,市场销售不容乐观;

缺乏市场掌控,销量难以扩大:在这种模式之下,中茶对经销商尤其是实力较大的经销商依赖性太强,终端依赖经销商原有资源,而这些经销商往往以坐商为主,公司对于市场渠道及终端无法掌控,难以有效地控制销售渠道 ;而仅仅依靠经销商渠道、客户资源造成整体市场覆盖面窄,销量难以扩大。

无法真正形成品牌效应:更为重要的是,传统茶城批发分销模式让中茶主要停留在“经销商品牌”的层次,无法真正在消费者心智中形成品牌效应。

消费政策难以有效执行:传统茶城流通分销所带来的“单向式、多层次”的沟通模式让信息不能准确和及时地传递和反馈,使得企业不能完整地了解市场的需求,销售政策得不到有效的执行和落实;

从中茶营销现状来看,传统茶城流通分销模式已经制约了中茶品牌及市场的进一步发展。那么对于中茶而言,是否迎合行业趋势,打造中茶连锁零售专卖体系进行营销突破?中茶连锁专卖是否具有竞争机会?

由此,我们对国内茶叶连锁专卖市场现状及主要竞争品牌进行了进一步洞察:

茶叶连锁专卖正在兴起,但市场高度分散:行业领先者天福茗茶经过10年发展,目前也只有900家专卖店,吴裕泰、张一元等也只有百家左右规模,茶叶连锁企业并未真正显示其品牌优势;

从主要竞争品牌来看,大多数品牌都是单一品类品牌,市场尚没有真正全品类销售的连锁专卖品牌,这对于中茶而言,无疑也是区隔竞争品牌的关键竞争力所在。

通过以上洞察,卓朴提出中茶要真正做大做强,必须要从“经销商品牌”向“消费品牌”的价值转化,在保持传统流通渠道的基础上,打造中茶连锁专卖渠道品牌,实行营销核心突破。

打造中茶连锁渠道品牌的营销战略是基于行业发展趋势、竞争机会及消费趋势洞察之下,对于中茶实现营销战略目标的实效之举,一经提出,即获得了中茶高层的高度认同,很快,关于中茶如何打造连锁专卖品牌的具体策略也随之快速推进。


【策略制定:释放中茶优质基因,打造连锁品牌价值】

中茶作为中国茶行业老字号企业,虽然在企业实力、规模、历史等层面在业内树立了“老大”的地位,但在品牌地位却没有真正与企业地位相匹配。因此,基于中茶连锁专卖品牌的打造,卓朴团队首先要解决的课题在于:从长久以来身份意义上的第一品牌,转变为真正市场意义上的第一品牌。这包括市场占有率;消费者认知度;市场领导力。

在攻克这项课题之前,我们重新盘点了中茶现有优势。

· 优势一:世界500强直系企业。

· 优势二:全茶系整合销售企业。

· 优势三:行销全球优良茶品种。

· 优势四:可追溯的茶叶高品质。

· 优势五:六十多年的茶叶运营。

通过对中茶自身优质基因的分析研究,再结合消费群体,我们开始逐步确立中茶连锁专卖渠道品牌突围点——

· 中茶不专注某个茶系,更不会聚焦在某个茶种上,而是行销品质最好的茶叶;

· 主流目标人群,凡是想喝茶,愿意喝茶、喜欢喝茶的人,均是中茶的主流目标人群;

· 中茶不仅销售中国知名品类茶,更与其他品牌有鲜明区隔的是:中茶是世界知名茶叶的集大成者,而国内其他竞争品牌无疑做不到这一点。

至此,中茶连锁专卖渠道品牌的定位已经清晰——全球优质茶集大成者。

基于这样的品牌定位,我们将中茶专卖连锁渠道品牌命名为:中茶世界茶园。并创意发想出与消费者利益对接的品牌诉求口号:中茶,我的世界茶园。


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中茶世界茶园,以“世界茶园”为核心线索,不断强调中茶的国际品质,将“世界茶园”深深置入消费者的心智当中,使消费者一提到中茶就联想到全球品质的信赖,以及世界级的标准;真正彰显第一品牌地位,显性区隔竞争品牌,快速形成市场突破尖刀效应。

在确立中茶连锁专卖渠道品牌的品牌核心价值后,卓朴团队开始制定中茶连锁专卖店两大线性系统策略,门店产品线整体规划及中茶专卖店SI系统规范。

产品线策略

基于中茶全系产品的销售,我们首先进行茶系品类归类划分,要求点如下:

企业角度,第一,打造中茶专卖产品的标准性;第二,规范中茶专卖产品的系统性;第三,创新中茶专卖产品特色性;第四,预留中茶专卖产品的延伸空间。

市场角度,第一,确立产品线形象型产品;第二,完善产品线利润型产品;第三,细化产品线走量型产品;第四,研究市场阻击型产品;

通过以上要求,我们再次深度分析研究中茶三年内的各茶种的销售状况,其次根据茶叶消费特征进行重新排序,最终经过几轮的产品线讨论达成共识,确定了中茶专卖产品结构。

专卖店策略

我们在规划中茶专卖系统时,考虑的就不仅仅再是专卖店的标准化问题了,除了结合市场中的信息反馈,更重要的是考虑消费购买行为,入店的感觉、购物视觉高度、购物取货习惯、品牌印记等。

基于这些销售要求,专卖店设计在合理同时还要整体美观,除此之外全系产品的区域陈列也至关重要,考虑全国性布局,店内区域的标准化也非常重要,例如;销售区、品茶区、形象区、促销区、展示区等,最终实现出来的专卖店看似很简洁明了,但是背后的规划,是将上百个上千个问题进行一一论证过,看上去越简单的事物,他的背后恰恰是很复杂的构成结晶。


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【落地执行:持续策略落地,中茶连锁快速扩张】

在中茶连锁专卖渠道品牌的品牌策略、产品策略及专卖店策略制定完成后,我们对中茶专卖品牌打造进行了持续的落地执行服务。任何一家企业寻找第三方,需要的不是报告,不是演讲、更不是培训,他们所需要的落地可执行的服务,而卓朴品牌营销集团的另一项专长就是解决后续的执行服务。

接下来,中茶品牌的后续传播、产品包装设计打样、专卖店装修以及市场后期反馈,都成为了卓朴团队的重点任务。

· 品牌层面:主视觉的创意确定之后,我们开始制作品牌终端应用物料,在设计这些物料时,我们剔除了常规广告公司的模板与条款,通过专卖店的走访以及市场摸底,终端物料我们进行选择性的设计,最常用、最实效的物料首先进行设计制作;其次就是传播类的设计与创意同步进行,例如报纸硬广、招商海报、电台广播稿等,在品牌层面还有一个重要的事情需要我们解决,那么就是TVC的创意及拍摄,在有限的费用中,既要有品牌的调性,同时符合我们品牌创意点,最后还要考虑到拍摄成本的控制,这一系列问题,我们在短暂的两个月内全部清盘,当全方位的品牌筹备后,中茶也实施了全国央视投放,全国招商加盟,在短暂的时间内中茶也迅速扩张,两年时间分化市场,实现中茶全国战略布点。

· 产品层面:经过产品线梳理,我们整体划分为常规类产品与礼品类产品外加其他类别产品三大类,同时细分每个品类,在细分品类的同时划分档位,利用色彩区分茶系、包装形态区分产品档次、茶种用贴标区分,同时礼品类的,我们则分为常规礼盒、促销礼盒、概念礼盒等。最终开始实行打样,反复的打样到最终的定样均在卓朴完成。

· SI专卖系统:中茶项目组结合整体产品线,进行专卖店店内陈列布局,同时根据不同的区域进行产品陈列的调整,而专卖店的功能区域定位仍然不改变,这样无论在产业产区,还是在非茶叶产区,终端的陈列都均可以自由搭配陈列,从而实现中茶全国性的标准化与统一性。

· 后续跟踪服务:为了更有效的实现策略落地执行,中茶项目组在后续仍然有专人对接进行市场跟踪及细节修改。卓朴品牌营销机构对团队的训练是:“我们的方案不能完全执行下去,我们所付出的所有努力都将成为空谈”。


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正是基于系统化、精准化的实战营销策划以及持续性落地执行服务,让中茶在随后的市场运营中取得了累累硕果:

中茶专卖店以平均每天5家的速度高速扩张;

2010、2011再次蝉联中国百强茶企之首;

2011年,中茶全国连锁门店突破200家;

2011年,中茶年销售额突破10亿元大关;

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