突破小品类,重组价值链——沃田蓝莓营销突围之路

浏览量:1212   / 时间:2017-12-25


项目背景-农业企业的发展瓶颈

图片4



江苏沃田集团股份有限公司(以下简称“公司”)是一家专业从事蓝莓种植、品种研发、苗木繁育、技术管理、果品生产、鲜果及深加工果品销售的大型国际化现代农业企业;是江苏省农业产业化重点龙头企业、江苏省林业产业化重点龙头企业、赣榆区首家在全国中小企业股份转让系统挂牌上市的企业(证券代码:832139),中国首家蓝莓出口企业。

公司实施全球布局、大田种植与设施种植并举的战略,已建成10个规模化种植庄园,1个及组培育苗中心,1座园林式采摘观光园,总种植面积近万亩,大型分选及加工中心、冷链物流中心已建成投入使用,并成为中国中部产区蓝莓相关产品的物流集散地。

长期以来,沃田依靠自有有机种植庄园,在做强农业观光旅游业务的同时,依靠自有高品质蓝莓成功打入蓝莓鲜果和纯蓝莓果汁市场,取得一定的市场成果。随着企业扩大发展需要,现有的产品线不足日益体现:鲜果作为季节性产品,难以实现全年销售,纯蓝莓果汁市场仍处于市场培育期,短期内难以实现规模化放量。

2016年,沃田与卓朴对接,决策层预期在饮料市场寻找突破口,希望卓朴协助企业看清市场发展机会、明确战略定位、打造全新饮料产品,助力沃田蓝莓全面打开市场,实现飞跃。同年5月,卓朴正式启动沃田-蓝莓饮料战略定位项目。在立项沟通中,沃田决策层对卓朴团队提出了3大核心需求:

1. 为沃田新饮料找到市场机会点;

2. 帮助新饮料从品牌、产品到市场规划实现全面突破;

3。 为新饮料的市场营销运作提供科学的规划指导;

确定方向,打开营销战略突破口

经过市场扫描和资源检索,卓朴团队对当前蓝莓饮料市场的现状进行了全面总结:

1。 蓝莓饮料产业正处于成长初期:产业规模小、发展前景广、市场相对集中。不足10亿的市场规模,主要分布在东北、华东区域,70%的市场复合增长率。

2. 蓝莓饮料目前整体消费认知度较低:终端见面低、消费频次少、价格偏高,整体品类尚处于培育阶段

3。 从市场竞争现状看:行业尚无真正影响力品牌,竞争是初级的同质化竞争,尚无特色性差异品牌跳出

4. 蓝莓饮料今后面对的最大劲敌主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食及本土地方饮料品牌之间的同质化竞争

结合当前蓝莓饮料产业现状和发展趋势,我们发现:若聚焦现有的蓝莓饮料品类运作,时间长、成本高、难度大,短期内将难以做大。这与我们企业的目标不符。要在蓝莓饮料市场做大做强,需突破现有的蓝莓饮料品类限制,以市场需求为导向,从产品形态到诉求等全面创新。经过与企业决策层坦诚的交流,沃田对卓朴团队的市场机会发掘的主要结论表示认同。围绕这个结论:卓朴团队对沃田自身优势基因进行了全面的梳理。

沃田-国内蓝莓行业领先企业:优质基地、领先种植技术、高品质蓝莓鲜果,一个典型的种植型企业,优势集中在产业链前端。沃田企业的优质基因决定了我们在蓝莓饮料的战略运作上:以蓝莓本身品类价值为主导而非蓝莓风味或泛需求饮料。

我们认为,新饮料的突破应基于蓝莓为核心,打造“蓝莓+”创新性产品,最大程度上发挥沃田企业背书、优势基因效应。

根据饮料产业发展趋势研究,健康功能性饮料是下一个风口,尤其是植物功能性饮料。在传统蓝莓饮料难以取得突破的当下,健康功能性饮料尤其是植物功能饮料的持续发展,为我们提供了新的方向,而蓝莓恰恰具有这样的品类属性价值:口味好、营养丰富、功能价值高。因此,顺应健康功能饮料发展“风口“,在蓝莓核心优势的基础上,聚焦蓝莓功能价值属性及口味优势,通过相应功能物的添加,加以功能及口感强化,实现“健康+功能”双向驱动,成功切入健康功能性饮料阵营,是沃田蓝莓饮料的市场机会所在。

至此,我们确立了沃田蓝莓饮料的营销战略突破方向:打造“蓝莓+功能”健康功能饮料,立足蓝莓,强化功能诉求。

基因重组,为品牌插上腾飞的翅膀

蓝莓,作为“21世纪的健康水果”,是国际粮农组织将其列为人类五大健康食品之一。它蓝莓营养价值丰富,功能多达几十种,从我们实际的消费者调研结果看,在众多功能选项中,消费者较关心蓝莓饮料功能有12种之多。沃田蓝莓饮料应该凸显何种功能?

排除即时显效性、可替代性强、病理属性强等不适于饮料属性的部分,同时结合市场竞争、消费频次、产品差异等方面研究后,我们最终确定“保护视力”这一核心功能诉求。

在这一功能诉求点上,有江中-蓝枸、佳沃-佳乐视、蓝舰视力等一批产品,对于沃田蓝莓饮料而言,如何打造差异化优势?

经过竞品比对,我们发现:这些品牌主要针对的是白领人群或泛人群,而实际上,白领人群是较难影响人群。当今的白领阶层消费习惯有如下几个特点:消费更具个性、消费更加理性、急功近利心态,更重要的是,白领人群对护眼并没有强烈的刚性需求。

通过精准消费群体研究,以“保护视力”功能可以切入一个“金矿型”市场-青少年专属饮品市场:

1. 产业萌芽早:从1988哇哈哈推出营养口服液以来,青少年饮品市场已经发展将近30年

2。 市场容量大:根据中国卫计委数据,我国青少年人数约2。3 亿。保守估算,只有40%的儿童每天饮用1包青少年饮料,市场规模可达达到1200亿元。

3。 竞争品牌少:尚无青少年专属饮料品牌,仅有果倍爽等个别品牌在2015年进入该市场


由此得出,沃田新蓝莓饮料品牌定位:具有护眼功能的青少年专属饮料。这个结论,在沃田高层的热烈掌声中,获得一致通过。


图片5



围绕青少年群体的饮料消费,为了更好的塑造差异性品牌,我们对市场及消费者再次进行了深度研究。七八月天,35°以上的高温酷暑,卓朴团队穿梭在上海、南京、芜湖等各级城市的商场、社区、辅导班,通过定性和定量调研,对青少年群体和家长进行了深度访谈。

第一个问题:谁是我们的目标消费群体?

青少年是一个较为宽泛的区间,6-19岁间均可称为青少年,但各年龄层的偏好却有着极大的差异。结合饮料产业分析、目标消费群的实际调研,以及蓝莓饮料产业分析,我们确定了以10-15岁的中小学生群体为主要核心人群以6-9岁、16-19岁学生群体为覆盖人群。

1. 饮料行业--竞争状况洞察:10-15岁群体并无专属饮品。三个年龄阶段中,仅6-9岁儿童有专属饮品,以含乳类饮料及儿童果汁为主;16-20岁青少年则多为选择个性化产品为主。10-15岁青少年无专属饮品,基本以饮用泛大众饮料为主

2。 目标人群调研分析:10-15岁是孩子视力问题形成的关键期

3. 蓝莓饮料产业分析:并无聚焦青少年群体的蓝莓饮料。该群体市场尚处于空白点,主流的聚焦护眼功能的蓝莓饮料,基本以泛人群或白领群体。

    他们是饮料的直接消费者,家长是饮料的决策者和直接购买者,但也会听取他们意见,因此该群体呈现出半自主性的消费特点。这就决定了品牌要想突破就必须抓住购买者,稳定消费者。

第二个问题:他们关注什么?

对于10-15岁孩子来讲,首先关注是产品的“颜值”(口味、品牌、包装),他们对蓝莓饮料的口味和营养认可,同时也愿意去尝试,这就要求我们的产品必须具备“高颜值”,需要在产品包装层面着力提升。

对于家长来讲,对于饮料的消费是“健康理性”,尤其注重健康功能。他们对蓝莓的护眼功能有认知,同时也愿意去尝试护眼功能的蓝莓饮料。

第三个问题:我们如何实现?

目标明确,痛点清晰,关键的一步是如何与沃田企业资源冠联,打通供需管道。从企业自身看,沃田是一家:提供高品质蓝莓的专业机构。

l 从企业实力看:沃田是一家专业的蓝莓生产及加工企业

l 从技术来看:沃田是一家有先进专业技术支持的企业

l 从管理来看:从种植到出品的全流程严苛管控


这些优势体现在产品上的直接作用是:丰富的天然活性花青素含量。

回到家长的关注点-视力问题。在这个问题上的痛点是:对近视的前期预防及现状的保持和一定程度的视力改善。而沃田蓝莓中丰富的天然活性蓝莓花青素,又很好的满足了这一需求:预防重度近视及视网膜剥离,并可增进视力,缓解视力疲劳。

因此,我们的品牌核心为:预防近视,增进视力。清晰的功能诉求,将沃田这款蓝莓饮料归入功能性饮料品类。它不是红牛、日加满等强功效的功能饮料,也不是常规的蓝莓饮料,它跟目前市场上的蓝莓饮料绝不是一个品类,我们是“蓝莓+”具备一定功能的蓝莓饮料,是具备“护眼“功能的创新细分专业型饮料——高醇花青素蓝莓饮料。

即然品牌核心是预防近视,增进视力,那么我们就需要将这一核心点传达给消费者:

l 预防近视、增进视力,是每个孩子、每个家长都需要的

l 蓝玛莉是一种既区别于目前普通的饮料又区别于现有其它蓝莓饮料的青少年专属护眼饮料

l 我们要在消费者心目中抢占我们的品牌地位,让好视力=蓝玛丽,让蓝玛莉这个品牌成为一种全新的品类专属名称

在此基础上,我们创意蓝玛莉的品牌slogan:好视力,蓝玛莉;同时提炼产品价值支撑点,五大优势打造蓝玛丽蓝莓饮料专业、权威护眼的品牌形象:


配方好——青少年权威护眼配方

营养高——富含天然花青素

原料优——万亩自有果园直采

工艺强——临界鲜萃高纯提取

安全性——三不添加:香精、色素、防腐剂


未标题-1


市场突围,打响品牌攻坚战

面对全新的品类市场,沃田原有的渠道、团队等资源条件可利用率非常有限,蓝玛莉基本处在0基础状态。为此卓朴团队与沃田高层决定,利用企业有限资源,集中江浙市场的二三线城市,利用厂商协同式营销进行市场建设 ,建立样板市场,进而实现全国扩张。

在渠道选择上,采用攻主力,辅两翼的渠道策略:聚焦中小学校园渠道,通过场景化消费,提升品牌曝光度、建立消费联想。终端网点全面建设,进行KA、B类商超及社区连锁便利渠道铺货。 电商平台辅动销。

经过卓朴和沃田双方的共同努力,沃田全新饮料品牌——蓝玛莉-高醇蓝莓花青素饮料已成功面世,江浙市场的建设工作正紧锣密鼓的推进中,品牌传播和市场营销推广成为下一阶段的主要任务。

对于今天的沃田来说,蓝玛莉只是植入了一个基因,一个农业企业缺少的市场价值链基因:从企业主观优势向市场价值转移。通过基因的裂变与重组,将催生更多的沃田品牌传奇。合作仍在继续,相信未来的沃田会在消费者的市场开拓出一片崭新天地。


图片6


图片7






上海快三 上海快三 上海快3 上海快3 上海快三 上海快3 上海快3 上海快三 上海快三 上海快三